O que é persona no marketing médico?

Você já parou para pensar em como se comunicar de forma mais eficaz com seus pacientes? Como entender melhor o que eles realmente precisam e, assim, oferecer exatamente aquilo que estão buscando? No marketing médico, isso é possível com a criação de uma persona. Mas o que exatamente isso quer dizer?

Imagine que, ao invés de tentar alcançar um público amplo e indefinido, você direciona suas estratégias para alguém bem específico, com nome, hábitos, desafios e desejos. Isso é o que a criação de personas faz: ajuda você a entender quem é seu paciente ideal e como você pode atendê-lo melhor, desde o conteúdo que você oferece até o tom de voz que usa nas suas campanhas.

Neste artigo, vamos explorar o conceito de persona no marketing médico, mostrar como ela pode transformar sua comunicação e ajudar a atrair mais pacientes para o seu consultório. 

Entendendo o conceito de persona

Uma persona é uma representação semifictícia do seu paciente ideal, criada a partir de dados reais e informações sobre o comportamento dos pacientes. Imagine poder conhecer os desejos, as necessidades e até as dúvidas dos seus pacientes antes mesmo deles entrarem em contato com você. No marketing médico, definir uma persona é como criar o perfil do paciente ideal com base em informações concretas, como dados demográficos, comportamentais, e até emocionais.

Pense na persona como um personagem que representa um grupo de pacientes reais. Ele possui nome, idade, profissão, interesses, desafios e até preocupações em relação à saúde. Não se trata de suposições vagas, mas sim de dados obtidos através de pesquisas, análise de históricos e interações com seus pacientes. Dessa forma, você consegue prever como aquele paciente consome conteúdo, o que o motiva a procurar um médico e quais são suas principais dúvidas.

A diferença entre persona e público-alvo

É comum confundir persona com público-alvo, afinal, ambos dizem respeito a quem você deseja atingir com seu marketing. No entanto, são conceitos diferentes. 

O público-alvo é um grupo mais amplo, geralmente definido por características demográficas e comportamentais. Por exemplo, se você é um dermatologista especializado em tratamentos antienvelhecimento, seu público-alvo pode ser composto por mulheres entre 35 e 60 anos, preocupadas com a saúde da pele e que procuram procedimentos estéticos. Esse é um retrato geral de quem você deseja alcançar, certo?! 

Já a persona é muito mais detalhada, ela vai além das características básicas e cria um perfil específico, com nome, idade, hábitos, medos, aspirações e até preferências de conteúdo. Usando o exemplo do dermatologista, uma persona pode ser a “Cláudia, 42 anos, empresária, que tem uma rotina corrida e busca procedimentos rápidos e eficazes para manter uma aparência jovem, mas teme intervenções invasivas. Ela costuma ver vídeos sobre cuidados com a pele e segue influenciadores que falam sobre estética natural.”

Percebe a diferença? 

Portanto, enquanto o público-alvo dá uma visão geral de quem você está tentando atrair, a persona aprofunda a compreensão, permitindo criar uma comunicação mais direta, personalizada e eficaz.

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Para que serve a persona no marketing médico?

• Determinar o tipo de conteúdo necessário: Saber quem é a sua persona permite que você crie conteúdos que realmente interessam ao seu público. Se a sua persona é um paciente que busca informações rápidas e práticas sobre tratamentos, por exemplo, faz sentido investir em vídeos curtos ou posts no blog do seu site que expliquem esses procedimentos de maneira clara e objetiva.

• Definir o tom e o estilo da sua comunicação: Se seu público prefere uma linguagem acessível e amigável, esse será o tom das suas campanhas. Ou, se é um paciente que busca informações mais técnicas, seu conteúdo pode ser mais formal e detalhado.

• Ajudar a desenvolver estratégias de marketing: A persona aponta qual público você deve focar, guiando desde a escolha das plataformas de comunicação até as campanhas de anúncios. Ela garante que seu investimento em marketing esteja direcionado para as pessoas certas, ou seja, aquelas que têm maior chance de se tornar seus pacientes.

• Definir os tópicos a serem abordados: Quais são as dúvidas e preocupações do seu público? Saber isso te permite criar conteúdo relevante, focado nas dores reais dos seus pacientes. Com isso, você não apenas atrai mais visitas, como também se posiciona como referência no assunto.

• Entender onde seus pacientes buscam informações e como consomem conteúdo: Cada persona tem seus próprios canais preferidos de busca, seja, por exemplo, o google, redes sociais ou YouTube. Saber onde sua persona está permite otimizar suas campanhas e criar conteúdos nos formatos que seu público prefere consumir.

Conhecendo os tipos de persona

• Buyer Persona: A buyer persona é a mais comum e se refere ao paciente ideal, aquele que realmente busca pelos seus serviços médicos. Ela é baseada em dados e informações sobre comportamentos, dores e motivações dos seus pacientes. No contexto médico, pode ser, por exemplo, a “Maria, 38 anos, que busca tratamento para enxaqueca crônica e prioriza soluções menos invasivas e com acompanhamento humanizado.”

• Audience Persona: É focada em quem interage com seus canais de comunicação, como site ou redes sociais, mas que nem sempre é quem vai consumir o seu serviço de forma direta. No caso de uma clínica pediátrica, por exemplo, a audience persona pode ser a mãe ou o pai que busca informações sobre cuidados infantis. Esse tipo de persona ajuda a direcionar a produção de conteúdo educativo para aqueles que têm influência sobre os pacientes.

• Proto Persona: Uma versão mais inicial e simplificada da persona. Ela é criada com base em suposições e hipóteses, geralmente quando o médico ainda não tem dados concretos de seu público ou não realizou pesquisas aprofundadas. A ideia é ter um ponto de partida para direcionar as primeiras ações de marketing, que podem ser ajustadas à medida que mais informações são coletadas.

• Brand Persona: Não foca diretamente no paciente, mas na personalidade da marca. No marketing médico, é a forma como a sua clínica ou consultório se posiciona e se comunica com o público. Ela deve refletir os valores, o tom de voz e a imagem que sua marca quer transmitir. Se, por exemplo, seu consultório é conhecido por um atendimento acolhedor e humanizado, sua brand persona deve ser empática, acessível e confiável.

Como criar sua persona médica

1. Colete os dados: O primeiro passo para criar sua persona médica é coletar dados sobre seus pacientes atuais e potenciais. Isso pode ser feito através de diferentes fontes, como:

• Entrevistas e questionários com pacientes: Pergunte diretamente aos seus pacientes sobre suas expectativas, desafios e o que os levou a procurar seus serviços.
• Análise de histórico de atendimento: Quem são os pacientes que mais frequentam seu consultório? Quais tratamentos eles procuram? Qual é o perfil mais comum?
• Ferramentas de análise de comportamento online: Use o Google Analytics ou redes sociais para entender o comportamento online deles, como faixa etária, localização e dispositivos utilizados.

Exemplo: Uma clínica de dermatologia pode perceber, através dessas análises, que a maioria de seus pacientes são mulheres entre 35 e 50 anos, buscando tratamentos para rejuvenescimento facial.

2. Realize perguntas estratégicas: Depois de coletar os dados, é hora de realizar perguntas que ajudarão a montar o perfil da sua persona. Essas perguntas vão fornecer detalhes mais específicos sobre as motivações e expectativas dos seus pacientes.

• Quem é seu paciente ideal? (idade, gênero, profissão)
• Quais são suas maiores preocupações de saúde?
• O que os leva a procurar seus serviços? (dor física, estética, bem-estar)
• Onde eles buscam informações sobre saúde? (blogs, redes sociais, vídeos)
• O que impede esses pacientes de agendar uma consulta? (medo de procedimentos, custo, falta de tempo)

Exemplo: A “Patrícia”, a persona de uma nutricionista, tem 40 anos, é executiva, busca ajuda para perder peso de forma saudável, mas tem pouco tempo para se dedicar a dietas complexas. Ela prefere consumir conteúdo rápido no Instagram, como dicas práticas de alimentação.

Além disso:

3. Analise os dados coletados: Com as respostas e os dados em mãos, é hora de analisar e identificar padrões. Procure por comportamentos recorrentes, dúvidas comuns e motivações que se repetem entre os pacientes.

• Agrupe perfis semelhantes: Veja se existem características comuns entre os pacientes, como idade, profissão ou problemas de saúde, e comece a agrupar esses dados.
• Identifique padrões de comportamento: O que faz com que os pacientes cheguem até você? Eles têm algum medo ou objeção comum?

Exemplo: Após analisar as respostas, você pode perceber que muitos pacientes da sua clínica odontológica são jovens adultos que têm receio de tratamentos dolorosos e, por isso, adiam as consultas. Essa informação ajudará a criar uma comunicação que tranquilize esses pacientes, enfatizando procedimentos indolores.

4. Estruture a persona: Agora que você tem as informações necessárias, é o momento de estruturar sua persona de forma clara e objetiva. Dê um nome à persona para humanizá-la e facilitar a conexão com ela em suas estratégias. Você pode estruturar, por exemplo, com base nas seguintes informações:

• Nome e idade: Maria, 45 anos
• Profissão: Advogada
• Motivações: Quer melhorar a qualidade de vida e buscar prevenção de doenças com consultas regulares.
• Desafios: Tem uma rotina intensa e busca soluções práticas e rápidas.
• Onde busca informações: Blogs de saúde, redes sociais e indicações de amigos.
• Preocupações: Tem receio de tratamentos longos e invasivos, e valoriza médicos que oferecem explicações detalhadas.